1月3日，国风奶茶品牌霸王茶姬终于还是杀入了茶颜悦色腹地。
2023年12月23日，霸王茶姬长沙三店开启试营业，正式填补湖南市场的空白。在此之前，霸王茶姬早已在广西、广东、江西、湖北、重庆、贵州开出门店，主动避开湖南市场，但同时又对茶颜悦色形成包围之势。
事实上，有媒体报道，早在2021年1月，霸王茶姬曾在长沙解放西开出门店，然而开店不到半年便撤离了长沙市场。但霸王茶姬方面则否认了品牌曾在长沙开店的消息。
作为同样主打国风茶饮、品牌定位与茶颜悦色都较为相似的新中式茶饮品牌，霸王茶姬此举意味着两大国风奶茶品牌将正面交锋。长沙茶饮市场格局是否将被重写，颇有看头。
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两大国风茶饮选手“短兵相接”
江湖传言，如果来到长沙，没有喝过茶颜悦色就是白来了。虽说是个段子，但证明了茶颜悦色实打实的人气。2013年，茶颜悦色诞生于长沙，成立以来，凭借着独特的视觉美学和出色口感，逐渐成为长沙的网红品牌。
由于创始人吕良担心扩张太快，不能把控奶茶品质和稳定体验，最终影响到品牌口碑。所以茶颜悦色在扩张上极为谨慎，创立多年来盘踞于长沙，不少消费者为求一饮甚至不惜打“飞的”前往长沙，茶颜悦色也顺势成为继臭豆腐后的又一长沙名片，名声在外。
但在这份固守下，茶颜悦色也失去了最佳的“走出去”时机。近年来，新茶饮赛道发展迅猛，攻城略地成为众多品牌的选择，蜜雪冰城率先进入万店俱乐部，古茗、茶百道、沪上阿姨等多个品牌也纷纷追随其后。
根据窄门餐眼数据，茶颜悦色目前开设476家门店，仅覆盖了湖南、湖北、重庆与江苏四地，且店型以小店为主。
面对新茶饮赛道的激烈竞争，盘踞于长沙大本营成为茶颜悦色的安全牌。一来，由于长期的固守，茶颜悦色与长沙深度捆绑，若向外地大举扩张，则失去了这份“物以稀为贵”的吸引力；二来，作为网红之都，长沙也是众多新茶饮品牌的抢夺之地。《2023新茶饮研究报告》显示，至2025年，全年新茶饮消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。其中，长沙的新茶饮门店密度位居全国第4，达到了3.5家/万人。
直至现在，霸王茶姬才进入长沙市场，可谓“姗姗来迟”，但在长沙本地却引发轰动。作为新茶饮新起之秀，霸王茶姬定位于新中式国风奶茶，以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品，一路从云南火到东南亚。2023年12月8日，霸王茶姬宣布全球门店突破3000家。
业内认为，新茶饮本身是一个低产品壁垒的行业，品牌视觉是区分的重要方向之一。创立之时被称为“云南版茶颜悦色”的霸王茶姬与茶颜悦色在品牌视觉上极为相似，将两者置于“一个池子”中，势必会引发激烈竞争。
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长沙茶饮霸主地位不稳？
在外界看来，霸王茶姬迟迟不“进军”湖南的原因在于茶颜悦色。在长沙乃至湖南茶饮界，茶颜悦色绝对是霸主一般的存在。
联商高级顾问团成员王国平分析认为，“早期霸王茶姬产品力没有茶颜悦色号召力强，通过加盟去攻湖南市场，加盟的人有限，市场开拓窗口没有打开，存活率也不一定高。”
而在当下选择进入长沙市场是因为“霸王茶姬旗舰店产品线目前在众多奶茶品牌中实现抢档，能够在购物中心拿到较好的优质点位，获得市场的认可。茶颜悦色目前还没有可以有效对冲霸王茶姬旗舰店的产品线出来。霸王茶姬通过旗舰店来带动加盟，可以有效吸引加盟商入局，进行高密度布网。”
联商高级顾问团成员老刀表示，“霸王茶姬定位于新中式茶饮，跟茶颜悦色在品牌视觉感受上颇有几分相似。茶颜悦色是诞生于长沙的本土品牌，霸王茶姬进入长沙肯定还是要有所顾忌的。”
至于霸王茶姬此次攻入长沙市场，是否会撼动茶颜悦色的霸主地位，老刀则认为短期内并不会对茶颜悦色产生很大影响。他表示：“目前为止，茶颜悦色大概有四百家店，超过80%位于湖南，在湖南的布局可谓是‘饱和渗透’。长沙市场不乏喜茶、奈雪的茶这样的全国性品牌，但渗透率远不及茶颜悦色。所以即使霸王茶姬进入长沙，对茶颜悦色的影响不会很大。最终的竞争还要看门店的布局、产品的口感、性价比这些硬指标。”
不过他也表示，“两者有一定的竞争性，霸王茶姬肯定也会从整个长沙新茶饮市场分一杯羹，甚至有可能形成价格战，但短期内对茶颜悦色的地位难以形成影响。”
针对两者正面交锋，王国平预测，“霸王茶姬目前重点捕捉本地客群，与茶颜悦色的本地盘会有一定冲击。随着霸王茶姬加速布点，争夺会进一步加剧。但外地游客仍旧是茶颜的核心客群，，不会受到太多影响。”
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萝卜白菜各有所爱
不难看出，口感、性价比将成为未来两者竞争的关键。
而从长沙部分本地消费者的反应来看，当前的争执点集中于口感、价格与“罚站规则”上。
有消费者表示，“霸王茶姬口味很淡，像茶颜兑水”，不过也有消费者反驳“口味重的非要点霸王干啥啊？对于我们口味淡的就是好喝的呀。”
图源/小红书@ardorrrrr
还有消费者希望霸王茶姬能够在“价格上与茶颜悦色多多竞争”。
争执之下，茶颜悦色的本地优势显现出来。一直以来，由于对口味新鲜度的执着，茶颜悦色坚持奉行“核销制”，引发消费者不满，被吐槽为“罚站规则”。
图源/小红书@ardorrrrr
本次霸王茶姬入驻长沙，一直以来饱受诟病的“罚站规则”也出现了维护者，有消费者表示“起码不用现场罚站”，有消费者则反驳，“动不动就说茶颜罚站，不想罚站可以点外卖”，还表示“茶颜性价比超高，有茶颜的地方不考虑其他奶茶，霸王茶姬又贵又难喝”。还有消费者认为“霸王茶姬也是在罚站”，并以亲身经历举例，“中午十二点下单，预计五点能取茶，结果到了之后还要再罚站等三个小时”。
图源/小红书@Rrrrrr
有消费者认为这与霸王茶姬“刚刚开业订单多”有关。但从侧面足以反映出刚刚开业的霸王茶姬在长沙本地的受欢迎程度。
被后来者攻入腹地的茶颜悦色也开始有了危机意识。有消费者发文称“好几个店员在商场到处发试饮发小礼物，不得不说茶颜服务还是很好的”。
写在最后
实际上，霸王茶姬和茶颜悦色走了两条不同的路。茶颜悦色相对更保守，门店扩张速度不快，且集中在湖南本地，在拿到融资2年后才渐渐走出湖南；而霸王茶姬则是走出云南、迅速开店。
从长沙市场试营业以来的消费者反馈来看，两者的表现难分伯仲。据悉，霸王茶姬长沙门店将于2024年1月正式营业。但整个新茶饮市场并不仅仅就是这两家的竞争，真正的战争才刚刚开始。
