1月7日，长期以来，麦当劳、肯德基一直是快餐行业的“绝对王者”，但在刚刚过去的2023年，中式汉堡异军突起，让沉寂已久的快餐赛道迎来新故事。
以塔斯汀、贾国龙中国堡、楚郑中国堡、燃熊中国汉堡为主的中式汉堡深耕本地消费者喜好，手擀现烤饼胚，搭配“麻婆豆腐、北京烤鸭、梅菜扣肉”等传统中餐馅料，用老味道讲出新故事，实现品牌强势增长。
美团数据显示，2023年，中式汉堡在平台上商品销量同比增长66.92%，搜索量同比增长354.1%，仅次于奶茶、火锅等传统热门品类。借着外卖、团购等本地化的线上平台，更符合国人“味蕾审美”的中式汉堡，正在成为引领快餐品类的新生力量。
性价比、本地化，中式汉堡区域化特征显著
随着消费者对传统汉堡薯条“审美疲劳”，藤椒鸡腿味的汉堡，配上花生味的豆浆，已经逐渐成为很多年轻人就餐的经典搭配。2018年，塔斯汀推出"手擀现烤堡胚"打响中式汉堡品牌第一枪，3年开出3000多家门店，北京烤鸭风味、麻婆豆腐风味、鱼香肉丝风味等单品成为深受年轻人青睐的爆款。贾国龙等品牌创新求变，推出酒酿空气馍、锅巴土豆等新中式快餐。
此外，楚郑中国汉堡、麦喜堡、林堡堡等新型汉堡品牌加速入局，携鱼子酱中国汉堡、小龙虾蛋堡等融合传统中国口味的创新快餐登上消费者日常餐谱。
来自美团的数据显示，中式汉堡品类的快速发展有着较为显著的区域化特征。从中式汉堡的区域搜索量看，广州市、深圳市、重庆市位于搜索城市前三，其中团购增速最快的城市为金华市、武汉市与福州市。
▲ 美团数据显示，金华市、武汉市、福州市位列中式汉堡团购订单增速前三位。（图片来源：美团）
“中式汉堡在网上一直很火，这次专门来尝试了一下。”，11月下旬，从海南前往南京旅游的王女士走进了一家以醒狮为设计元素的中式汉堡店，尝鲜中式风味的汉堡。大众点评等平台上，不少用户评价称中式汉堡“口感入味、价格公道实惠，下次还来”接地气的口味和性价比，成为出现最多的关键词。大众点评的数据显示，2023年，中式汉堡相关评论数量同比增长了256.42%。
▲ 在大众点评等平台上，中式汉堡的讨论度持续增长。（图片来源：大众点评用户）
美团研究院相关负责人表示，除口味优势之外，，高性价比、方便外卖点单、装修风格为新中式等，也是用户喜爱中式汉堡的重要因素。一二线城市年轻用户对性价比的热衷，与低线城市用户对餐饮消费品质提升的需求正在同时发生。
▲ 美团数据显示，年轻群体是中式汉堡的主要客群。（图片来源：美团）
从下沉市场到一线城市，中式汉堡借外卖、团购实现“逆向生长”
深耕本土口味，中式汉堡与肯德基、麦当劳们错位竞争，开启一场“草根逆袭”的好戏。以塔斯汀为例，其门店大部分开在二三线城市，以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最终把招牌打进了上海北京等一线城市。
此外，丰富的线上化经营手段，带动新中式餐饮品牌在选址、经营思路上发生相应改变。塔斯汀们身段柔软灵活，店铺选址往往避开租金昂贵的传统商业区，以学校、办公楼、社区底商等为主，同时更加注重线上化的经营策略。
一家中式汉堡门店负责人介绍，作为老赛道里的新品牌，我们开店不讲求地段好、面积大、装潢精美，尽量节省租金等硬成本，而更看重如何通过接地气的创新口味和线上化的运营开拓销量。
其在大众点评上共上架了20个低价团购项目，单款汉堡价格在8.9元到11元不等，其中，腿堡自由2件套，以17.8元的价格半年售出了超211万份，人气尝鲜堡（藤椒鸡腿堡配冰柠可乐）半年内售出超144万份。
“从低线城市走出的中式汉堡餐饮品牌往往更讲究成本控制，产品策略上更追求性价比，更符合年轻人当下的消费习惯”，美团研究院相关研究人员表示。
此外，互联网平台在本地零售上的普及，也降低了这些品牌进入一线城市的运营成本，“不用去黄金地段抢高租金位置，做好团购、直播等互联网运营手段，就能够成功吸引年轻用户”，上述研究人员表示。
